|
Ímynd og markaðsstarf sveitarfélaga |
|
|
Þórhallur Guðlaugsson,
dósent við viðskiptafræðideild
Háskóla Ísland og
Elfa Björk Erlingsdóttir,
viðskiptafræðingur:
Texti greinarinnar í heild sinni (pdf)
Útdráttur
Samkeppni íslenskra sveitarfélaga um íbúa er almennt ekki mikil að höfuðborgarsvæðinu
undanskildu. Kröfur um árangur sveitarfélaga eru miklar en ótal skoðanir eru uppi á meðal
sveitarstjórnarmanna um hvernig best sé að meta árangurinn. Því hefur verið haldið fram að
nóg sé fyrir staði, þ.m.t. sveitarfélög, að fylgjast með breytingu á ímynd sinni. Ein helsta
áskorun stjórnenda staða eða borga er að vinna eftir ímynd sem er samhljóma á milli
mismunandi markhópa og ólíkra geira. Vörumerkjastjórnun þykir góð leið er kemur að
ímyndarstjórnun staða. Vörumerki eykur þekkingu á einstökum eiginleikum staða, aðgreinir
þá frá öðrum og gerir þá eftirsóknarverðari hjá markhópnum.
Meginmarkmið rannsóknarinnar er að kanna hvort háskólanemar á Íslandi eða „framtíðaríbúar“
sveitarfélaganna Garðabæjar, Hafnarfjarðar, Kópavogs, Mosfellsbæjar,
Reykjanesbæjar og Seltjarnarnesbæjar sjái sveitarfélögin sem aðgreind markaðssvæði eða
aðeins sem úthverfi Reykjavíkur. Ennfremur að kanna hvernig þau aðgreina sig hvert frá öðru
og hvaða eiginleikum þau þá helst tengjast.
Niðurstöður eru þær að háskólanemar á Íslandi sjá sveitarfélögin Hafnafjörð og
Reykjanesbæ á andstæðum póli við sveitarfélagið Garðabæ út frá fasteignaverði og ríkidæmi.
Sama má segja um Kópavog og Mosfellsbæ en andstæðurnar þar liggja í eiginleikanum
„gamaldags“ annars vegar og „nútímalegum stjórnunarháttum“ hins vegar. Seltjarnarnesbær
þykir hins vegar eins og eitt úthverfi Reykjavíkur.
Helstu takmarkanir rannsóknarinnar voru einsleitur hópur þátttakenda og lítil dreifing
svara milli sveitarfélaga. Einnig þarf að hafa í huga að gagnaöflun átti sér stað fyrir
efnahagshrunið en líklegt er að ef gögnum hefði verið aflað nokkrum mánuðum hefðu þau leitt
til ólíkrar niðurstöðu. Ímynd verður því ekki mæld í eitt skipti fyrir öll heldur þarf að mæla
hana reglulega. |
